كتابة محتوى في مجال التجارة الالكترونية 101: كيفية كتابة محتوى يجذب العملاء

بيع المنتجات عبر الإنترنت أمر صعب؛ حيث لا يستطيع العملاء لمس، شم، أو رؤية المنتجات على أرض الواقع، لكنهم يعتمدون على الوصف الخاص بالمنتج - النص الذي المسوقون لوصف خصائص المنتج، والمشاكل التي يحلها، وكيف يشعر العملاء من ناحية هذا المنتج - لكسب المزيد من المبيعات.

كتابة أي محتوى تعتبر مهارة معظم أصحاب الأعمال التجارية لم يقضوا وقت كفاية في تحسينها، فلديك أعمال ووظائف اخري، صحيح؟ 

إلا أن مهارات الكتابة القوية لديها القدرة على إقناع المزيد من القراء بالنقر، الاشتراك، والشراء، الوصف الممتاز يساعد العملاء على تصور شعور امتلاك منتج معين، يمكنهم تصور ذلك كأنه في ايديهم لحل مشكلة أو جعل حياتهم أسهل.

إذاً، كيف يبدو المحتوى المكتوب جيداً؟ وكيف تكتب مع وضع العملاء في الاعتبار؟ هذا الدليل يوفر لك عملية التأليف وكتابة المحتوى الذي ستحتاجها عند كتابة أي نص لمتجرك التجاري الالكتروني.

الهدف: كتابة كلمات ستجني منها لاحقاً. 

كيف تصبح محترفاً في مجال كتابة المحتوى: 

• ما هي كتابة المحتوى
• أين تطبق تلك الكتابة
• البحث في مجال كتابة المحتوى: كيفية إيجاد ما يحتاج العملاء إلى سماعه
• كيفية كتابة محتويات رائعة

1. ما هي كتابة المحتوى؟ 

كتابة المحتوى هي عملية صياغة النص الذي يقوم بإقناع الفئة المستهدفة بعمل شيءٍ ما، مثل زيارة موقعك الالكتروني، او الانضمام لقائمة بريدك الالكتروني، او شراء منتج، ولهذا السبب غالبا ما يشار اليها بأسم الاستجابة المباشرة للمحتوى أو لمحتوى للمبيعات.

المحتوى الأكثر اقناعاً هو مفتاح تعزيز المبيعات دون الاستثمار كثيراً في الأقتناء، ولهذا السبب الكتابة النموذجية عند التواصل مع العملاء واحدة من أكثر الطرق فاعلية لنقل التوقعات أو العملاء عبر قائمة ترتيب المبيعات.

"لقد قمت بمساعدة متجر Archer and Olive، لبيع المخططات بطراز مبدع، في زيادة أرباحه من 72,000 دولاراً إلى 1.9 مليون دولار في السنة الأولي من كتابة المحتوى من خلال موقعنا الالكتروني، القينا الضوء علي العنوان الرئيسي ليبرز أن منتجاتها صديقة للبيئة، وقمنا بتذكير العملاء بمميزات العلامة التجارية على الصفحات الخاصة بالمنتجات، في حين أن لا يمكن تعزيز هذا المشروع من خلال فقط كتابة المحتوي، لكنه حتماً لعب دوراً كبيراً في نموهم." 

• Kayla Hollatz, كاتبة محتوى تعمل مستقلة.

2. أن تطبق تلك الكتابة

بغض النظر عن مكان وضع هذا النص، المحتوي هو العنصر الأساسي في جميع صفحاتك الأكثر زيارة، وهذا يشمل: 

. الصفحة الرئيسية: لن تحصل ابداً علي فرصة ثانية لتقديم انطباعك الاول؛ تقديم محتوى قوي سيعبر عن ما تقوم ببيعه وما يميزه بصيغة سريعة وواضحة حتى لا يرتد المستخدمون. 

. وصف المنتج: لماذا يجب على الناس شراء المنتجات التي تبيعها؟ ساعد العميل في تصوير امتلاك، او لمس، او استخدام المنتج من خلال محتوى وصف المنتج.

. صفحات التصنيف: في بعض الأحيان قد يزور العملاء موقعكم الالكتروني على أمل إيجاد حل لمشكلة ما، لكنهم غير واثقين اي منتج بالتحديد قد يساعد في حل هذه المشكلة، قم بشرح مجموعة المنتجات على تلك الصفحة، ومواصفات إرشادية مختصرة عن المنتجات كل منتج على حدى.  

. صفحة التعريف:  حوالي 52 بالمائة من زوار المواقع الالكترونية  يريدون معرفة معلومات عن الشركة وراء الموقع الذي يرونه، اجعلهم يقعون في الحب مع العلامة التجارية وراء الموقع الالكتروني من خلال محتوى جذاب على صفحة التعريف.

. عنوان ووصف تعريفي: تستخرج محركات البحث أجزاء من المحتوى وتعرضها على صفحة البحث، المحتوي هو الوسيط الوحيد في هذه الحالة؛ لا توجد اي صور او فيديوهات تؤثر على هذه الاختيارات، محتوى شيق لمحركات البحث الأمثل (SEO) قد تكون الفرق في اختيار العملاء لموقعك او موقع المنافس. 

. رسائل البريد الإلكتروني: حملة التسويق بالبريد الالكتروني بجميع أنواعها، بما في ذلك الترقيات، وحملة عمليات الشراء غير المكتملة، وتأكيد عملية الشراء، يجب كتابتها بوضع العميل في الاعتبار، استخدام لغتهم في محتوى كتابة بريدك الالكتروني يأخذهم من صندوق البريد الي الموقع الإلكتروني الخاص بك. 

. منشورات وسائل التواصل الاجتماعي: يقضي الشخص العادي ما يقارب ساعتين ونصف في التصفح عبر وسائل التواصل الاجتماعي كل يوم، بالتركيز على محتوى منشورات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك يمكنك استدراجهم من وسائل التواصل الاجتماعي إلى متجرك الالكتروني.

. البريد المباشر: قم بكتابة منشورات وبطاقات بريدية لجذب العملاء في منطقتك المحلية لزيارة متجرك على أرض الواقع.

. الإعلان: سواءً كان علي Google ad، Facebook campaign، او بيلبورد، الإعلان يُبني على التقاء محتوى جيد مع ابداع، قم بوضع صور لخطف الأنظار مع محتوى إعلاني لإبقاء الفئة المستهدفة بما فيه الكفاية للتأثير على البيع.

يستخدم Bison Coolers محتوى مقنع لوصف المنتج لجعل منتج يعتبر ممل (صندوق تبريد) يبدو مثيراً.

العلامات التجارية الرائعة حقاً تعطي لكل كلمة أهميتها، حتى عند وصف شيء مثل صفحة سياسة الشحن الخاصة بهم.

تفسر سمر عويس، الكاتبة المستقلة: "أي وقت اريد فيه ان اقيّم مدى جدية العلامة التجارية فيما يخص تجربة عملائهم، اتفقد الصفحات الأولية؛ قائمة الأسئلة الأكثر تداولاً، تواصل معني، الشحن و الإسترجاع، ما يتعلق بكوفيد-19، تلك هي الصفحات التي سيتفقدها العملاء الأكثر اهتماماً بعلامتك التجارية." 

"بعض العلامات التجارية تعامل تلك الصفحات على أنها فكرة يتم تنفيذها في وقت لاحق؛ نعم، عدد قليل جداً من زوار المواقع سيقومون بزيارة تلك الصفحات، لكن الذين يقومون بزيارتها لديهم فرصة أكبر بكثير ليكونوا عملاء لفترة طويلة أو مبشراً بعلامتك التجارية،" تقول سمر عويس.

خلاصة القول؟ إذا كنت تفقد العملاء عند التعامل مع العملاء قبل إنشاء صفحة، يمكنك ان تملك اروع محتوي لكن لن يهم. 

أسلوب كتابة المحتوي الممتع والودي عن Magic Spoon ينعكس على الصفحة الخاصة بالأسئلة الأكثر تداولاً.

3. البحث في مجال كتابة المحتوى: كيفية ايجاد ما يحتاج العملاء إلى سماعه

كتابة المحتوى تعتبر مثل لغز الكلمات المتقاطعة، حيث يتكون مفتاح الإجابة من الكلمات التي يستخدمها العملاء في وصف مشكلة ما، ومن أجل كتابة محتوى فريد من نوعه، عليك اجراء الابحاث، عليك معرفة الدوافع والعقبات لدى عملائك. 

هذا بعيد كل البعد عن كيف يرى الناس كتابة المحتوى، الذي غالباً ما يُبني على الاعتقاد بأن المحتوى الأكثر ابداعاً هو الذي يفوز.

هناك دائماً وقت ومساحة كافية لكسر التوقعات ومجال الإبداع، حتى عند مواجهة مشاكل العملاء، لكن بالنظر إلى الصورة الكبيرة، الكتابة الجيدة للمحتوى ليست عن كتابة الكلمات المناسبة، لكن عن الكشف عن الكلمات المناسبة. 

 "إن كنت تريد اقناع الناس بشيء ما، أو بشراء شيء ما، إذاً يجب عليك استخدام اللغة الخاصة بهم، اللغة التي يستخدمونها يومياً، اللغة التي يفكرون بها" 

• David Ogilvy، مؤسس Ogilvy & Mather.

هناك عملية مكونة من أربع خطوات يستخدمها الكاتبون المحترفون لكتابة محتوي مقنع و تطوير عملية التحويل العملاء، واحدة يمكنك استخدامها لمصلحتك الشخصية.

من أجل تبسيط الأمور، لبقية هذه المقالة، سنتخيل أنك تحاول فهم كيفية زيادة نسبة المشتريات الأولية في متجرك.

الخطوة الأولى: حدد عملائك وفئاتك: 

المحتوى ذات معدلات تحويل عالة سيجد الشخص المناسب، بالرسالة المناسبة، وفي المكان المناسب؛ هناك فرق شاسع بين تحويل عميل جديد على صفحتك الرئيسية، و اعادة اشتراك شخص اضاف منتج ولم يستكمل عملية الشراء. 

هنا بعض الفئات الشائعة التي قد ترغب في تفقدها ورصدها أو مقابلتها: 

. عدم استكمال عملية الشراء

تقوم بتعريف خلافات عملية التحول (القلق، الخوف، الإحباط..) التي تمنع زوار الموقع من الشراء.

 وتذكر، عدم استكمال عملية الشراء أمر غير طبيعي، لن يترك الناس قائمة اختيارات المنتجات التي يرغبون في شرائها بلا سبب. 

. العملاء الجدد

ستقوم بملاحظة خلافات ما قبل عملية التحويل؛ ما الذي كاد أن يمنعهم من الشراء؟ ما السبب في اختيارهم لك بدلا من المنافسين؟ ما الذي احبطهم أثناء تسجيل الخروج؟ بالإضافة إلى ذلك، سوف تتعلم عن جودة المنتج وتفهم مدى نجاح القيمة المقترحة.

. الزبائن

البحث بعمق عن المنتجات التي يمكن جمعها معاً، كم من الوقت تحتاج دورة الشراء، وكيف تكون مدة التعامل مع العميل. 

. عميل غير متفاعل

الوصول إلى قيمة إنفاقات العميل (والتي يمكن أن تساعدك في تخطيط الإنفاق على الإعلانات) والاحتفاظ بها، كم عدد المشتريات التي قاموا بها؟ لماذا توقفوا عن الشراء منك؟ ما الذي كان يمكنك فعله بشكل أفضل؟ 

هذه فئات عامة يمكن تطبيقها على أي متجر، مع ذلك، قد ترغب في أن تكون أكثر وضوحاً، على سبيل المثال، تقسيم العملاء بنائاً على فئات المنتجات، او العملاء الجدد الذين قاموا بالشراء منك مرتين في ستة أشهر.

قم باستكشاف إطار نموذج تصنيف قيمة العميل (RMF) للتعمق في مختلف فئات العملاء: 

. الحداثة (R)

وهو عدد الأيام منذ آخر عملية شراء أجراها مشترك أو عميل؛ عميل R0 قام بعملية شراء اليوم، عميل R365 قام بآخر عملية شراء قبل عام. 

. التكرار (F) 

هو العدد الإجمالي المرات التي قام فيها مشترك او عميل بعملية شراء؛ عميل F0 لم يطلب ابداً، عميل F10 قام بالطلب 10 مرات.

. القيمة النقدية (M) 

هو مجموع انفاقات العميل، مجموع جميع طلباته\ها في أي وقت مضى.  

فقط احرص علي البدء بهدف معين أو مجموعة من الاسئلة تود الاجابة عنها (سنقوم بعرض البعض منها لاحقاً في هذه المدونة) ثم نأخذ الأمر تراجعياً. 

إن كنت تسعى للحصول على وجهة نظر العملاء بنائاً على قيمتهم الدائمة (LTV)، لا تعتمد على العملاء الجدد؛ وبالمثل، إن كنت تبحث عن فهم أفضل لعملية الشراء الأولية، لا تعتمد على الزبائن الذين يشترون منك لسنوات.  

تأكد من أن الفئات المستهدفة في وضع يساعدك في الإجابة على الأسئلة لديك، يجب أن يكونوا في المرحلة الصحيحة من عملية الشراء. 

الخطوة الثانية: إجراء بحوث متنوعة

عند معرفة ما تريد معرفته، والفئات التي يمكن أن تساعدك في معرفة ذلك، الآن أنت مستعد للتعمق في البحوث المتنوعة.

Joel Klettke، مؤسسة Business Casual Copywriting و Case Study Buddy 

تفسر لماذا: "إن كان هناك شيء واحد تفوته أو تتغاضى عنه او تتجاهله معظم الشركات، هو أن كل عملية تحويل تكون نتيجة حديث بين المشترك والمحتوى الخاص بك." 

"مع البحث المتنوع، لديك فرصة معرفة الاجابة قبل ان يتم اختبارك في الاسئلة التي تعرف ان المشتركون يأتون إلى موقعك ليسألوا فيها، يمكنك أن تأخذ تلك الأجابات قبل الأسئلة وتضعها في المحتوى الخاص بك." 

"لا اعلم عن اي عامل اخر يمكنه ان يحدث فارق اكبر لنتائج المحتوى الخاص بك أكثر من جودة وعمق البحث الذي تجريه" - تضيف Klettke 

إذا، ما نوع البيانات النوعية التي يجب عليك جمعها؟ هذا النوع من البحث في مجال كتابة المحتوى يمكن القيام به من خلال هذه الطرق الأربع: 

1  إجراء المقابلات الداخلية

2  استبيانات 

3  إجراء مقابلات مع العملاء

4  التنقيب عن الشهادات\التقييمات 

1- إجراء مقابلات داخلية: 

التحدث الى موظفي المبيعات والدعم (إن كنت تملكه) قبل التحدث مع الزوار والعملاء يساعدك على معرفة القنوات التي يستخدمها العملاء بالفعل، وجمع البيانات الموجودة من المصادر الداخلية، مثل إدارة العلاقة مع العملاء (CRM) الخاصة بك. 

ومن بين الأكثرهم شعبية: 

. الحديث المباشر 

. مواقع التواصل الاجتماعي 

. البريد الألكتروني 

التواصل المباشر مع العملاء من خلال وسائل التواصل المفضلة لديهم، سواء كان ذلك عبر البريد الإلكتروني، المحادثة، او المكالمات، هذا يعني أنك تبدأ الأمور بطريقة صحيحة. 

يمكن لمنصة إدارة علاقات عملائك (CRM) أو فريق المبيعات/الدعم ان تظهر هذه البيانات، لكن من المحتمل ان تكون انت فريق المبيعات والدعم الخاص بك، في هذه الحالة، اسأل نفسك هذه الأسئلة: 

. ما الأسئلة التي يطرحها العملاء باستمرار؟ 

. ما الإحباطات التي يتحدث عنها العملاء في أغلب الأحيان؟

. ما المشاكل التي يبحث الزوار عن حل لها في الموقع الإلكتروني الخاص بي؟

. ما الفوائد التي يريد أن يجنيها الزوار من الموقع الإلكتروني الخاص بي؟

. ما اعتراضات الزوار على الشراء؟

. كيف أعالج هذه الأسئلة والاعتراضات بنجاح عند مواجهتها؟

خلال هذه المقابلات الداخلية، قدم James E. Turner، مؤسس SNAP copy نصيحة: "دع العملاء يتحدثون لفترة، للانتقال من ’افضل اجابة في مجال التجارة ‘  إلى ’ولكن في الحقيقة، هذا هو الواقع ‘.

التحقق من سجلات الدعم قد يكون مصدر مساعدة أثناء هذه العملية لمنع الإجابات المتحيزة، تحقق من السجلات من 3 إلى 6 أشهر الماضية، وقم بتسليط الضوء على الأسئلة المتكررة، والمشكلات، والمنافع، والاعتراضات، والاحباطات، ثم قم باضافة هذه المعلومات إلى خانة نتائج استبيان العملاء في نموذج البحوث المتعلقة بكتابة المحتوى.

إن كان بالفعل لديك فريق دعم أو فريق مبيعات (ربما تستعين بمصادر دعم خارجية او لديك عامل محترف مستقل)، خصص وقت للتحدث بصورة شخصية مع هؤلاء الأشخاص المسؤولين، اطرح عليهم نفس الاسئلة، وابحث مرة أخرى عن الموضوعات المكررة. 

2- الاستبيانات: 

 هناك نوعان من الاستبيانات التي يمكنك استخدامها للكشف عن أساليب كتابة المحتوى التي سيستجيب لها فئتك المستهدفة على أفضل وجه: 

• استبيانات موقعية: ظهور اختبارات وأسئلة تطرح تلقائياً في لحظات تفاعل العميل.

• استبيان العملاء مباشرةً: إرسال استبيانات لطرح الأسئلة عبر الرسائل الالكترونية.  

كلاهما يمكنهما مساعدتك على فهم قرار عملية الشراء الأولى للعميل بشكل أفضل، الاستبيان الجيد يعتمد على غرضك واسئلتك الفريدة من نوعها، لكن مع ذلك، هناك بعض الممارسات التي يجب وضعها  في الاعتبار عند تصميم الاستبيان الخاص بالمحتوى.

1 القليل يعني الكثير

كلما طرحت المزيد من الاسئلة، كلما قلت الاجابات التي ستحصل عليها، العملاء عادةً لديهم انتباه قصير المدى وغير محتمل أن يتخلوا عن ساعات من وقتهم من أجل المساعدة في أبحاث كتابة المحتوى الخاصة بك.

ضع من 3 الى 5 اسئلة عند استبيان العملاء مباشرة، و من 1 إلى 2 اسئلة في الاستبيان عبر الموقع؛ و كمرشح داخلي، اسأل نفسك ماذا ستفعل بالاجابات؟ كيف ستساعدك في تحقيق هدفك؟ إذا لن تكون مصدر مساعدة، لا تسأل. 

2 أسئلة نعم/لا و أسئلة الاختيارات المتعددة أقل قيمة

اسئلة نعم ولا و أسئلة الاختيارات المتعددة ليست عديمة الفائدة لكتابة المحتوى، البيانات التقديرية قد تساعدك على تحديد المشاكل، لكن انت تبحث عن صوت العميل نفسه لتوجيه محتواك، لذا فإن الاسئلة المفتوحة ستكون ذات قيمة أعلى.

Jennifer Havice، مؤسسة شركة Make Mention Media ومؤلفة Finding 

the Right Message 

تقدم بعض العبارات للتحذير: "الحصول على إجابات عن سبب سعي عملائك للحصول على منتجاتك والمعلومات التي يحتاجون الي رؤيتها على موقعك الإلكتروني لاتخاذ إجراءات يعد أمر بالغ الأهمية لكتابة محتوي أكثر فاعلية". 

"السر يكمن في طرح اسئلة تتعلق بالسلوك الفعلي مقابل تفضيلهم المعلن، هذا يعني طرح الأسئلة عما فعلوه بالفعل، ليس ما يريدون فعله".

"لماذا يعد هذا امراً مهماً؟ لأن الأفضليات المعلنة غير موثوق فيها، يقول الناس أنهم يحتاجون شيء واحد فقط ثم يفعلون عكس ذلك عند الذهاب للشراء"

من الأفضل تبديل أسئلة نعم/لا بأسئلة مفتوحة مثل: 

• ماذا كان يحدث في حياتك الذي جعلك تبدأ باستخدام منتجاتنا؟
• ما البدائل التي وضعتها في الاعتبار قبل استخدام منتجاتنا؟ 
• كيف تغيرت حياتك منذ استخدام المنتج؟
• هل ترددت قبل شراء منتجاتنا؟ 

"بهذه الطريقة، سيكون لديك فكرة أفضل عما يدفع عملائك نحوك او بعيداً عنك، مما يجعل رسالتك اقوي بكثير"،  تضيف Havice.

باستثناء القاعدة، يمكن أن يكون من المفيد طرح أسئلة نعم/لا أو الاختيارات المتعددة مبدئياً على الاستبيانات الموقعية، يليه شرح توضيحي، هذه هي الطريقة الصحيحة للخطوة الأولى، طرح سؤال قصير ومباشر يبني حسن نية مع العملاء ويقلل من خلافات أول اجابة ب "نعم" يعطيها العميل، عند إذ يمكنك أن تبني على هذه المطابقة الاولي سؤال اكبر ذي صلة (مثل سؤال متابعة مفتوح). 

ينطبق نفس المفهوم على الاستبيانات، الناس لديهم محاباة للإنجاز في أي شيء مما يجعلهم مضطرين لاكمال مهمة قد بدأوا فيها بالفعل، لذلك قم بوضع شريط يوضح الانجاز، مثل "1 من 3 اسئلة تمت الاجابة عليها" لتحفيزهم على إتمام الاستبيان.

3 كن على علم بـالتحيز الذي قد يتسلل إلى الاستبيانات

جميعنا لدينا تحيزات تجعلنا متعارضين ضد شيء ما؛ كلما فكرت مراراً وتكراراً في الأشياء التي تتقبلها كما هي في المرة الأولى، كلما تمكنت من اختبار جمهورك بقدر أكبر من الدقة، وكلما كنت أقل عرضة للتحيز الأعمى.

يمكن لتلك التحيزات أن تتسلل بسهولة إلى الاستبيانات الخاصة بك لإعطاء الإجابات الخاطئة مما يتسبب في إساءة تفسير الإجابات وتحويل مسار بحثك في كتابة المحتوي، على سبيل المثال: 

. تحيز مبني على التجربة: 

عندما تكون الموضوعية صعبة للغاية بسبب تجربتك الشخصية.

 على سبيل المثال، قد تتوقع نتائج أولئك الذين تقوم باسبيانهم، قد يكون من خلال طرح سؤال رئيسي مثل "لماذا تحب منتجاتنا المميزة؟"

. اسئلة استدراجية: 

عندما يعني سؤالك أن شخصاً ما يشعر بالفعل بشيء ما من ناحية شيء معين.

علي سبيل المثال، "أين تفضل شرب البيرة؟" الذي يفترض أن الجمهور، بالفعل، يحب شرب البيرة.

. الانحياز التأكيدي:

تقوم بتفسير البيانات بطريقة تؤكد معتقداتك السابقة أو افتراضاتك مع تجاهل او تخفيض البيانات التي لا تفعل ذلك.

 على سبيل المثال، عندما تقوم بتحليل نتائج استبياناتك، قد تتجاهل، بشكل غير مقصود، البيانات التي تناقض افتراضاتك والتركيز على البيانات التي تدعمها فقط. 

. لعنة المعرفة: 

بمجرد أن تعرف شيئاً بشكل جيد، تجد أنه من الصعب جداً التفكير في مشكلة أو حل ما من وجهة نظر شخص أقل علم بهذا الشيء.

 على سبيل المثال، انت تقوم بالتفاعل مع موقعك الالكتروني بصورة يومية، لذا قد يكون من الصعب ملاحظة تجربة المستخدم (UX) والمشاكل التي يواجهها الزوار لأول مرة. 

. التحيز في الاختيار: 

إذا لم تقم باختيار عينة تمثيلية، التوزيع العشوائي الحقيقي لا يمكن تحقيقه، مما يؤدي إلى نتائج متحيزة.

 على سبيل المثال، تقوم باستبيان 15 شخص فقط. (المزيد عن هذا في وقت لاحق).

قم بالتبديل بينهم لتكون أكثر إدراكاً للتحيزات المحتملة التي يمكن أن تؤثر على الاستبيانات الخاصة بك بطريقة أفضل، بينما لا يمكنك القضاء على التحيزات، يمكنك التخفيف منها من خلال الوعي والتدابير الوقائية.

4 التلاؤم هو الملك: 

هذا أمر قد أصبح اكثر سهولة لأنك سبق وأن حددت الجمهور الخاص بك وفئاتك، لكنها اكثر اهمية خاصة عند الاستبيانات الموقعية، هدفك هو أن تسأل السؤال المناسب للشخص المناسب في الوقت المناسب، على سبيل المثال: 

. قم بإظهار استبيان موقعي إلى الذين يظهرون نية للخروج من الصفحة يقوم بطرح سؤال مثل "ماذا قد يجعلك تبقي؟" 

. في الرسائل الإلكترونية الخاصة بعدم استكمال عملية الشراء، قم بطرح سؤال مثل "ما الذي منعك من الشراء؟" 

. في حالة ان عميل قام بشراء نفس ذات المنتج عدة مرات، قم بطرح سؤال مثل "ما الشيء الذي تفضله عن هذا المنتج؟" 

5 البساطة هي الملكة:

قم بصياغة الأسئلة ببساطة قدر الإمكان، كلما كان علي المستجيبين التفكير اقل في الأسئلة، كلما كان افضل، كل ما عليهم التفكير فيه هي الاجابات فقط، هذا يعني جمل قصيرة والتقليل من المصطلحات، كن واضحاً، كن مختصاً، كن بسيطاً.

هنا بعض الأمثلة الجيدة:

. ما الذي جعلك تختار هذا المنتج على منتج المنافس؟

. هل توصي بنا لأصدقائك وعائلتك؟ لماذا؟ ولما لا؟ 

. هل يمكنك طرح مثالاً لكيفية حل هذا المنتج لمشكلة معينة لديك؟ 

6 نسخة عدد الاجابات و الطابع التمثيلي أمر مهم:

كما ناقشنا سابقاً، فإن التحيز في الاختيار يمكن أن يكون ضاراً، إن كان العدد قليل جداً أو غير دقيق في تمثيل كل الجمهور أو الفئات، إذا لديك نتائج غير دقيقة.

على سبيل المثال، جمع 10-15 استجابة لاستبيان غير كافي لتعميم النتائج بعمق، وبالمثل، إن قمت ب استبيان الأشخاص الذين يقومون بالشراء من فئة منتج واحد، لا يمكنك تعميم النتائج على أولئك الذين يشترون من فئات منتجات أخرى.

عادةً، سترغب في جمع حوالي 250 استجابة استبيانية، فكر في شراء أو إنشاء لجنة خاصة بك إن كانت قاعدة العملاء الخاصة بك صغيرة (أو غير موجودة)، إذا قمت بتجميع أقل من ذلك، لن تتمكن من ملاحظة الترندات بدقة، وعلى الجهة الأخرى، إذا قمت بتجميع أكثر من ذلك، فمن المرجح أن ينتهي بك المطاف باستثمار المزيد من الوقت في التحليل دون داعٍ.

وبالنسبة إلى الطابع التمثيلي، تأكد من اختيار العينة عشوائياً ويمثل الجمهور بالكامل أو الفئة بأكملها. 

7 قم بتصميم الاستبيانات الخاصة بك:

لقد قمت بتحديد الأسئلة و جمهورك المستهدف، التالي هو مهمة الطلب من الجمهور الإجابة علي تلك الاسئلة، البريد الالكتروني يعد وسيلة جيدة لتوصيل هذه الاسئلة، فهو يوفر خط تواصل خاص ومباشر مع العملاء باستخدام المعلومات التي جمعتها عنهم بالفعل.

قم بتصميم هذه الرسائل الإلكترونية مع وضع معدلات القراءة ومعدلات الاستجابة في الاعتبار، كما قالت Lianna Patch مؤسسة Punchline Conversion Copywriting، "لا يتفاعل العملاء مع استبيانات الرسائل الإلكترونية بطريقة حماسية (إلا إذا كان لديهم رأي يريدون التعبير عنه بشغف)، لذا عليك اغراء المستخدمين ليس فقط لفتح البريد الالكتروني (هذه الوظيفة الوحيدة للسطر المتعلق بموضوع البريد الالكتروني)، لكن اختيار الاستبيان واكماله، كل من هذا انجاز علي حدة، لكن لا يهم حقاً ما لم تحصل على رد للاستبيان".

لكن تنصح Patch بأن "بريدك الاستبياني يجب أن يكون حماسياً ويؤكد على الفائدة النهائية للقاريء"

"انها ليست عن ‘نحن نحاول تحسين خدماتنا‘، انها عن ‘اخبرنا ماذا تريد حقاً حتى نتمكن من اعطائك اياه‘.

إن استطعت، كن واضحاُ حول كيفية استخدام البيانات: "سوف تساعد استجابتكم على تحسين نسخة (منتجنا/خدماتنا) في (تحديداً هذه الطريقة)".

3- إجراء مقابلات مع العملاء:

إجراء المقابلات مع العملاء مفيد لعملية كتابة المحتوى في أي مرحلة من مراحل النمو، لكنها مفيدة بشكل خاص عندما تمتلك تجارة صغيرة؛ سيستغرق الأمر بعض الوقت لجمع 250 اجابة على الاستبيانات إن كنت صاحب متجر جديد، صحيح؟

عندما تكون فريق مكون من شخص واحد وتبلغ 50+ مبيعات شهرياً، ستحتاج دائماُ الي استخدام الحد الأدنى من المنتجات القابلة للاستمرار (MVP) لكل نهج بحث/تجربة.

الحصول على نتائج بسيطة، وسريعة، و"جيدة بما فيه الكفاية" هي الأولوية. 

الذي يجب عليك تذكره هنا هو عدم التسرع وإجراء مقابلة مع أي شخص يتفق مع كل شيء، قم بقضاء وقتك بحكمة، قم بمقابلة أولئك الذين يمكنهم إعطائك رؤية معينة، ابق مع الفئات التي قمت باختيارها وقم بالتركيز على التفاصيل (المشتريات، معدلات الشراء، الديموغرافية،..).

تواصل مع هؤلاء الناس من خلال إرسال بريد إلكتروني بسيط حيث تسألهم بلباقة إعطائك جزء من وقتهم في مقابل شيء ما، قد يكون أي شيء من قسيمة 20 دولاراً أو منتج مجاني او زيارة خلف الكواليس لأشد المعجبين.

الأسئلة التي تطرحها خلال المقابلة مهمة للغاية، لذلك قم باختيارها بحكمة، حاول أن توازن بين:

. الإرشادات: ("ارني كيف..")

. المهام: ("ابحث عن جينز نحيف مقابل 90 دولاراً او اقل")

. السلوك: ("ما الذي يحدث في حياتك والذي جعلك تبدأ باستخدام هذا المنتج؟")

تعامل مع مقابلات العملاء على أنها خليط بين اختبار المستخدمين والاستبيانات، أنه أمر مبتذل، لكن الاستخدام الجيد للسؤال عن من، ماذا، متى، أين، لماذا، وكيف مازالت طريقة فعالة.

تشارك Kira Hug، مؤسس مشارك لموقع The Copywriter Club، عملية مقابلاتها: "اقوى اداة بحث أقوم باستخدامها لكتابة محتوي تحويلي (مما يعني بريد الكتروني خاص بالمبيعات وصفحة استقبال) ولا يقل أهمية عن إجراء مقابلة هاتفية مدتها 20 دقيقة" 

"بينما اجد قيمة كبيرة في الاستبيانات لأن من خلالها يمكنك تجميع طن من البيانات ومئات (او حتى الاف) من الناس، لكن لا اجد ما يقارن بالحديث المباشر بين شخصين"

وتكمل Kira: "عادة، بعد كل استبيان اقوم باجراء مقابلة مع ما لا يقل عن 8-10 عميل، هذا يعطيني الفرصة للتعمق في حياة العميل وتحدياته ورغباته وأهدافه واعتراضاته وأكثر، من المدهش ما سيشارككم به شخص غريب في 20 دقيقة فقط عند طرح الأسئلة المناسبة."

كلما امكن، قوموا باجراء تلك المقابلات عبر زووم او جوجل هانغ آوت؛ المقابلات الهاتفية مفيدة، لكنها تقلل من السياق لأنك لا تستطيع قراءة لغة الجسد لدى العميل، مما يساعد في اختبارات مثل التحقق من السياق.

تظهر البحوثات أن لغة الجسد لها تأثير هائل على التواصل، ضع نفسك في مكان عميلك، إذا كنت تجيب على اسئلة من شخص صاحب عمل تجاري يتململ، او يقضم اظافره، او يتجنب التواصل البصري، هذا قد يضعك على الحافة، وتشعر بثقة أقل في اجاباتك، ربما حتى التسرع للخروج من موقف محرج.

في حين أنك قد لا تلاحظ هذه الإشارات في لغة الجسد الخاصة بك، سوف يلاحظ العميل ويعلق عليها، مما يؤدي إلى تضاؤل في اجاباتهم والمحادثة ككل نتيجة لغة الجسد الخاصة بك. 

قم بتسجيل المكالمة حتى لا تقلق بشأن كتابة الملاحظات، التي يمكن أن تشغلك عن متابعة الحديث، ثم قم بتنظيم وتجميع كل الاجوبة في جدول البيانات الخاص بك: 

سوف تتحسن في إجراء المقابلات مع العملاء مع مرور الوقت، لذا لا تقلق إن لم تبلي بلاءً حسناً في المرة الأولى، طوال الطريق ستتعلم افضل طريقة للتواصل مع مختلف أنواع وشخصيات البشر وكيفية طرح اسئلة اكثر ذكاءً.

4- التنقيب عن الشهادات\التقييمات:

المواقع ذات طرف ثالث خارجي مليئة بالشهادات و التقييمات والشكاوى وما في ذلك، التي يمكنك الاستفادة منها، وعادة ما تكون أقل تحيزاً.

ولكن حتى في المواقع الالكترونية حيث ينشر فقط العملاء السعداء تقييماتكم، من المفيد أن نرى الأشياء التي يذكرها العملاء باستمرار باعتبارها سبب حبهم في منتج معين، وهذا الرأي الفعال للعميل لجعل المحتوى الخاص بك اقوى واكثر اقناعاً. 

قم ببحث سريع عبر جوجل حيث يمكنك معرفة كيف يتم تقييمك وما يقوله الناس عنك وعن موقعك/منتجاتك تحديداً. 

إذا كنت قد انشأت موقعك الإلكتروني حديثاً، قد يكون هذا غير دقيق او صحيح، مع ذلك، لا يزال يمكنك اللجوء إلى المنتجات أو العلامات التجارية المنافسة، في حين أنه لا يتطابق مع المنتج الخاص بك ولا مركز التقييم، لكن إن كان منتج المنافس متشابه مع المنتج الخاص بك بصورة مباشرة، فقد يكون بوسعك ان تتجنب عقبات أو مخاوف معينة.

وبالمثل، إذا كنت تقوم بعملية الشحن المباشر، يمكنك الحصول على أفكار للمحتوى الذي تود كتابته من تقييمات العملاء للمنتجات التي تقوم ببيعها، وإن لم تكن تفعل، قم بالبحث في اماكن محلية حيث يمكنك اجاد تقييمات عن المنتجات الخاصة بك (مثل فيسبوك، تويتر، جروبات الحرف/الإبداع، وما إلى ذلك).

يقدم "جيمس" نصيحة عند البحث عن الشهادات/التقييمات وتشجيعك على الاستفادة من وتخطي الآراء السلبية: "تأكد من إلقاء نظرة على التقييمات الإيجابية والسلبية، وإن كان لديك الفرصة للتحقق من إحداهما فقط، تحقق من التقييمات السلبية، حيث ستجد مشاكل العملاء وما يدفعهم الى الاحباط".

يكمل "جيمس": "خصوصاً إذا كنت في سوق مزدحم حيث تتكرر عملية الشراء، إن استطعت ملاحظة ذلك، يمكنك ان تجد ان على عكس نسخ منافسيك من منتجاتك التي بها عيوب واخطاء، بينما منتجاتك لا تتلف بعد استخدام واحد، أو تترك علامات لزجة علي شعر طفلك، أو تنفجر في جيبك، هكذا تعلم انك بعيداً عن المنافسين، وقد تقود السوق بهذا.

الخطوة الثالثة: تحديد النماذج وتوثيقها:

بوصولك لهذه المرحلة، لقد قمت بتجميع ابحاثك عن كتابة المحتوى في جدول بيانات مع الكثير من البيانات والعديد من المصادر المختلفة، قد يكون هذا شعور غامر، لكن اطمئن أنك قد أتممت نصف العمل.

تالياً، سوف تحتاج إلى التعمق في البيانات والبدء في تحديد النماذج، في هذه المرحلة أنت تبحث عن: 

. كلمات وعبارات التي تبرز لك، والتي يمكنك تذكرها بسهولة أو تتكرر في الكثير من الأحيان.

. اعتراضات، ومنتجات، ومنافع، ومشاكل العملاء، ونقاط الخلافات، وما إلى ذلك.. التي تكررت في الكثير من الأحيان.

بالطبع، أنت تبحث كذلك لفهم الطريقة التي يتحدث ويتواصل بها الفئة الخاصة بك والكلمات/العبارات التي يستخدمونها، هذا سيساعدك علي الكتابة بالطريقة التي يتعامل بها العملاء، في كلمات أو عبارات يمكنهم فهمها.

أحذر من إدخال افتراضاتك المتحيزة الي ابحاثك بالخطأ، ببساطة تحقق مما تعلمته من أبحاثك، وما عرفته من عملائك، وقم بتحويل كل هذا الي محتوي مقنع. (المزيد عن هذا في وقت لاحق).

الاستعانة بالبيانات من جدول البيانات الخاص بك قد يكون مفيد، وترتيبها بنائاً على الصفحة التي ستقوم بكتابة محتوى لها، هنا ما قد يبدوا عليه هذا فيما يخص الصفحة الخاصة بالمنتجات.

ملاحظة: إن قمت بالكشف عن أي نقاط خلاف في الموقع اثناء بحثك، يمكنك تثبيت تجربة المستخدم (UX) في هذه المرحلة.

الخطوة الرابعة: تحديد التسلسل المناسب للرسائل والإطارات الشبكية للموقع:

سواءً كنت تقوم بصياغة محتوى لصفحة منتج أو إعلان على الفيسبوك، فأنت الآن أكثر تجهيزاً لكتابة البيانات المدروسة، ومحتوى يكتب من خلال اراء العملاء، الان نحتاج الى تحويل تلك البيانات إلى حلول.

قم بالاعتماد على تسلسل الرسائل في هذا: قم بعمل رسم بياني يساعد على تحديد أهمية كل رسالة، كلما كانت مشكلة عميل، او فائدة، او سؤال يطرح اثناء بحثك، كلما كان اعلي علي تسلسل الرسائل الخاص بك. 

لنفترض أنك تقوم بكتابة محتوى لموقع الكتروني؛ بمجرد ان يكون لديك هذا الفهم رفيع المستوى، يمكنك البدء في بناء إطارات شبكية باستخدام Figma أو Sketch.

"انا اقوم بمراجعة أي من الرسائل الحالية لعملائي وأقوم بتحديد ما يهم وما لا يهم، ومن هناك، اقوم بصنع إطار شبكي للموقع (مع وضع التشكيل والتخطيط في الاعتبار ولكن بدون تصميم)، لأستطيع صياغة استراتيجية سهلة على أصحاب التفكير المرئي للاستيعاب". 

-Kayla Hollatz، كاتبة محتوى مستقلة

الإطار الشبكي ليس فقط للمواقع التي يتم إعادة تصميمها، قم بهذا حتى لو كان تصميمك رائع بالفعل، فقد ترى بعض العناصر التي يمكن تغيير أماكنها عبر الموقع الخاص بك، اعتماداً على الفوائد والسمات التي تتواصل بها.

تحديد ما إذا كان المحتوى ام التصميم يأتي أولا يعد مثل سيناريو الدجاجة والبيضة، يزعم المصممون أنهم في حاجة الى نص لمحاكاة تصميم موقع، بينما يزعم كاتب المحتوى بأنه بحاجة لمعرفة كم من المساحة يمكنهم العمل فيها.

نحن مع الاختيار الثاني، المحتوى يجب أن يأتي اولاً، لأن الكلمات هي التي تجذب العملاء.

يريد العملاء الاطمئنان من أن هذا المنتج هو المنتج المناسب لهم، وانه سيحل مشاكلهم أو يجعل حياتهم أسهل؛ التصوير، والتصميم، والتخطيط هم ما يأتي في النهاية.

كيفية كتابة محتوى رائع

كتابة المحتوى من السهل نسبياً تعلمه ولكن من الصعب إتقانه، وكما ذكرنا من قبل، إيجاد الكلمات المناسبة يعد عملية تحتاج الكثير من البحث ويمكن القول انها مجرد البداية، كتّاب المحتويات الرائعون يقومون بقياس واختبار محتواهم لضمان نتائج حقيقية، يستغرق وقت لتكون عظيم. 

مع ذلك، يمكنك أن تتعلم بشكل أسرع من خلال التعلم من المشاكل التي واجهها الآخرين، تعلم من اخطاء الاخرين لمنع ارتكاب اخطاء واضحة.

في كتاب Poor Charlie's Almanac، يقول المستثمر "تشارلي منجر" أن تجنب الأخطاء الواضحة اسهل بكثير من أن تكون عبقرياً، ابدأ من هنا وقم باتخاذ خطوتك الجريئة بمجرد أن تبني الثقة والخبرة.

أول خطأ في كتابة المحتوى هي الكتابة بدون إجراء الأبحاث اللازمة، لكننا قمنا بتغطية ذلك بعمق، والخطأ الثاني هو ارتكاب أخطاء واضحة.

ها هي ثماني خطوات أخرى لكتابة محتوى تجاري عظيم: 

1- قم بنسخ نبرة صوت عميلك

ما فائدة أبحاثك في كتابة المحتوى إن لم تستخدمها في كتابة محتوى جيد؟

قم بالاستعانة بجدول بيانات بحثك واستخرج المصطلحات التي استخدمها عملائك في التقييمات، او المقابلات، او الاستبيانات، على الأرجح ستجد كل ديموغرافية، او شخص عنده مفردات محددة، واضافة تلك المفردات إلى موقعك الإلكتروني يبني علاقة بينك وبين العميل، حيث يقولون لأنفسهم "هذة العلامة التجارية تفهمني".

متجر Harper Wilde يعد مثال جيد لهذا، في جميع أنحاء الموقع الالكتروني، ستجد جمل وكلمات علي الارجح يستخدمها جمهوره المستهدف (أو على الأقل مألوفة بالنسبة لهم)، مثل فكرة أن الحمالات الصدرية خاصتهم مريحة للغاية حتى "لا تصدق انك كنت تستخدم اي منتج اخر قبل ذلك!"

2- قم ببيع الفوائد وليس الخصائص

من الصعب عدم الوقوع في فخ عدم الرغبة في إعلان مدي روعة خصائص منتجاتك، في حين انك تعتقد ان هذا سيجعل منتجاتك تبدو أفضل وفي أزهى صورها، لكن الحقيقة هي أن معظم عمليات الشراء تكون من اندفاع عاطفي.

حقيقة أن قماش اللحاف الذي تبيعه فيه 400 خيط لا يثير تلك "احتاج لشراء هذا!" بداخلهم، لكن لحاف فاخر ومريح يجعلك تنام علي الفور؟ هذا يفعل. 

ينبغي أن يعمل المحتوى وتجربة العميل معاً، هناك العديد من الطرق لاستخلاص الحقائق التي يهتم بها العملاء، مثل استخدام الأيقونات، أو الشارات، او قائمة نقطية، بدون التسبب في ملل العملاء من المنتجات اليومية المعروفة.

لذا، في كل مرة تسرد فيها خاصية، تتبعها فائدة. 

شركة Eight Sleep تجسد بوضوح عروض البيع الفريدة (USPs) في منتجاتهم من المراتب عن طريق إدراج الفوائد مع خصائص المنتج.

هذا يترك لكم مساحة لاستخدام الملكية الحقيقية، تحديداً العناوين الرئيسية ومواصفات المنتج، لتبيع المنتج المستوحى من الفكري، بدلا من ان تقول إنها مجرد فكرة.

هناك الكثير من المنافع التي يمكن اضافتها الي المحتوي، وكل منها يعتمد على سبب شراء العملاء للمنتجات، هل تقوم بحل مشكلةٍ ما؟ هل تزيد من المتعة والسعادة؟ هل تُشعر الناس أنهم جزء من المجتمع؟ قم باستخدام نتائج أبحاثك في مجال كتابة المحتوى، ثم طبق هذا في كتابتك.

علي سبيل المثال، قد يحتوي الفرن الخاص بك على نظام التسخين السريع، هذه الخاصية تجعلك أكثر استرخائاً حول تحضير العشاء في الوقت المناسب، هذه الفائدة هي زيادة المتعة (الشعور بقدر أكبر من الاسترخاء) وجعل عملية الطبخ أقل إرهاقاً (تزيل الألم الناتج عن الإجهاد)، وقد ثبت أن مشاعر الفرح والترقب تلك تزيد من أداء صفحات الاستقبال في التجارة.

قم بتلخيص كل تلك الخصائص والفوائد قبل البدء في إنشاء صفحات للمنتجات الخاصة بك، قم بتجميع قائمة شاملة بالخصائص والفوائد، تخطيط ما تحتاج إلى كتابته يساعدك على كتابة محتوى أكثر اقناعاً بصورة أسرع.

يشير المحتوى المكتوب في الصفحة الرئيسية للمتجر Kettle and Fire مباشرة إلى الهدف المحدد مع عنوان رئيسي فكاهي ومنافع استخدام المنتج المدرجة في قائمة نقاط.

3- قم بنشر المحتوى الغير متحيز 

تخيل انك تتصفح موقعان عبر الإنترنت؛ الاول مكتوب من قبل كاتب محتوى يراوغ على مدى روعة المنتج، أما الموقع الثاني فعل نفس الشيء، لكن الفرق انه كتب بعض النصوص بنائاً على آراء العملاء المرضيين الذين يمكنهم أن يشهدوا على ما يقوله كاتب المحتوى.

أي واحد منهما أنت أكثر رغبة في التعامل معه؟ الفرصة الاكبر ان يكون الثاني، فقد قام باستخدام الدليل الاجتماعي، حيث استخدم تقييمات العملاء المرضيين الذي يجعلك تثق أكثر في المنتج.

يعد الدليل الاجتماعي وسيلة لجعل المحتوى أقل تحيزاُ، فالشهادات، والتقييمات، والمحتويات التي يصدرها المستخدم تعد أكثر الاصول التسويقية تأثيراً، وثبت زيادة معدل تحويل العملاء إلى صفحات المبيعات بنسبة 34 في المئة.

يقوم موقع Surely بإنشاء دليل اجتماعي مع وضع جملة "ما يتخطى 20,000 عميل محبين للنبيذ" كالعنوان الرئيسي مع مجموعة من استعراضات التقييمات الإيجابية للعملاء.

4- تجنب السخافات التي لا معنى لها

كانت تستخدم في السابق كلمات مثل "عالمية المستوى" و "الرائدة في السوق" و "المبتكرة" بكثرة حتى فقدت الكثير من تأثيرها، الآن هم مجرد كلمات لملئ الفضاء دون اضافة معني.

قم بمخالفة الرأي وتناقش مع نفسك وفي كل كلمة أو جملة اسأل نفسك: ما معنى ذلك؟ وإذا لم تستطع التوصل إلى إجابة محددة على الفور، قم بالتوقف أو إعادة الصياغة حتى يكون نصك ملموس وهادفاً. 

سخافة لا تحمل أي معنى: كراسي مكتبية مبتكرة من شركة تصنيع رائدة في العالم.

بدلا من ذلك حاول استخدام: كراسي مكتبية بدعم قطني مستخدم في أكثر من 150,000 مكتب في الولايات المتحدة.

المحتوي الذي لا يحمل معنى يصرف انتباه القارئ ويجعله غير مهتم، اما على الناحية الاخري، فإن الحقائق والنسب تزيد من موثوقياتك، وحيثما كان ذلك ممكناً، قم بتضمين الارقام وكتابتها على هيئة أرقام (7) وليس كلمات (سبعة) لأن الأرقام المكتوبة لا تلفت الانتباه. 

5- حد من استخدام الصفات

الصفات تساعدنا علي تجسيد كيف تبدو منتجاتنا (الهيئة)، وماذا تفعل (الخصائص)، وكيف يشعر العملاء عند شرائها (الفوائد).

الي حدٍ ما، الصفات تعد مفيدة، فهي تساعد العملاء على تصور كيف يبدو او يشعر المنتج أو ما رائحته، في أغلب الأحيان يعتمد على عروض البيع الفريدة الخاصة بك (USP)، لكن التفريط في استخدامها قد يشعر القاريء بآلام في الرأس لأنه يجعل محتوياتك من الصعب قرائتها، خذ هذه الجملة على وجه المثال: 

"هذه المجموعة من علب الطبخ الرومنسية والتي تشعرك بالاسترخاء تعد فريدة من نوعها، حديثة ولكن كلاسيكية تماماً وتعض اضافة مثالية للمطبخ"

المشكلة في استخدام العديد من الصفات هي أنها تبطيء القاريء وتشتتهم، فماذا عن القول ببساطة: 

"هذه المجموعة من علب الطبخ الرومانسية تناسب معظم طرز المطابخ"

عند استخدام الصفات، قم بأتباع هذه الممارسات الأساسية: 

. قم بأستخدام صفة واحدة قبل الأسم: بدلا من استخدام الصفات "مجموعة رومانسية للاسترخاء" قم بأستخدام "مجموعة رومانسية"

.لا تستخدم الصفات في ذكر ما هو واضح بالفعل: لا تقم بوصف كيف يبدوا المنتج إذا كنت تظهره في صورة. 

. قم باختيار الكلمات الحسية أو العاطفية: يجعلون القاريء يشعر بشيء ملهم، لكن كلمات مثل "لطيفة"، "جيدة"، "فعالة" تعتبر عديمة العاطفة، بدلاً من ذلك، قم باختيار "مبهرة" او "مبهجة" او "محيرة".

المحتوى المكتوب عن منتجات Studio Neat يحقق التوازن التام بين الصفات الوصفية والصفات المدفوعة بالفوائد.

6- أروي قصص وليس حقائق

عندما يقرأ المقبلين على الشراء القصص، ينسون أن شيء ما يُباع لهم، اي حواجز موجودة مسبقاً في رسائل المبيعات تنخفض، ومضمونها يصبح أكثر اشراكاً واقناعاً. 

لقد تم تعليمنا جميعاً للتركيز على البيانات والأرقام والحقائق، فالحقائق تزيد من مصداقية وصف المنتج، لكن الحقائق على حدا لا تجعل محتوياتك مقنعة، الحقائق تعد باردة، ليس لها روح او شخصية. 

تشمل الاوصاف الأكثر اقناعاً للمنتجات كلا من الحقائق والقصص؛ القصص تشرك قارئها، بينما الحقائق تساعد على إقناع العميل بشرائها، ادمغتنا مرتبطة بالتفكير في هيئة قصص، وهذا هو السبب في ان مساعدة الزبون في تصور المنتج في حياتهم تعد الجوهرة الخفية في صياغة الرد المباشر من خلال المحتوى الذي يقودهم نحو إتمام عملية البيع. 

"الحقائق تعطي القصص جوهر؛ القصص تعطي الحقائق معنى" 

• Lee Lefever

القصة قد تكون قصيرة للغاية، تخيل انك تقوم ببيع كرسي مكتب مع دعم قطني، يمكنك أن تروي قصة بسيطة عن عميل حاول الحصول على عدة كراسي مختلفة ولكن استمرت معاناة آلام الظهر لديه.

تعرف على "سارة"، "سارة" تجد صعوبة في التركيز على عملها، لا تستطيع الجلوس بشكل متواصل أثناء الاجتماعات، أنها غاضبة. 

ثم يوماً ما "سارة" تقوم بشراء الكرسي الذي تبيعه وبعد شهر واحد فقط تختفي آلام ظهرها، وزملائها في العمل لاحظوا انها اصبحت اكثر بهجة أثناء العمل، ولاحظ مديرها انها اكثر انتاجية، وعندما تصل إلى المنزل، لا تكون متعبة كما كانت في السابق، حتى الكلب الخاص ب "سارة" لاحظ ذلك عند غياب الأم ظهرها في النزهة المسائية. 

قصة بسيطة كهذه يمكن أن تساعد العملاء المقبلين على الشراء في تصوير مميزات المنتج الخاص بك، خاصة إّا كان منتج صعب تصوره؛ ولكن القصص ايضاً تضيف شخصية، يمكنك أن تروي قصص عن تطوير او اختبار او مصدر منتجاتك لجعلها تبدو أكثر روعة او لزيادة تصور الجودة. 

إذا، كيف تضم تلك القصص الصغيرة في كتابة المحتوى؟ هنا ثلاث نصائح سريعة: 

. تعلم من الصحفيين المحققين

قم بالتعمق أكثر للكشف عن تفاصيل رائعة، تحدث مع الموردين والعملاء الموجودين بالفعل، كلما استمعت وتعلمت، كلما كان لديك المزيد من القصص لتروها. 

. اجعل القصص موجزة وملموسة

قم بتركيز قصتك على فكرة واحدة بسيطة.

. تجنب ما هو واضح

اروي قصص غير متوقعة لغرض الشراكة والترفيه والبيع.

يعطي Meow Meow Tweet العملاء الجدد خلفية بسيطة عن العلامة التجارية في البريد الالكتروني الاستقبالي. 

في بعض الأحيان، يجب ذكر أشياء معينة في صفحة المنتجات خاصة بالقوانين والاستجابات؛ في دراسة أجريت في هارفارد في عام 1978، وجد الباحثون أن استخدام كلمة "لأن" تزيد نسبة الاستجابة من 60% الى 94%، لذا، عند إدراج حقائق الحاجة إلى المعرفة، اخبر الناس لماذا تعد مهمة.

علي سبيل المثال، "هذه المادة اللاصقة رائعة لانها مطلوبة بموجب القانون".

7- يجب ان يكون لديك وجهة نظر قوية

العديد من المواقع التجارية الاقتصادية الضخمة تبدوا وكأنها ما هي عليه الآن: شركات كبري بلا روح؛ فهم لا يتصلون، لا يتشاركون، وبالكاد يبيعون قيمة المنتجات التي يتم عرضها، فهم ببساطة يقدمون الخبز، الزبدة، البيرة، ومعجون الأسنان.

لكن لا أحد يحب التحدث مع شركة مجهولة الوجوه، ولا احد يحب التحدث مع خدمة عملاء بلا روح، فما داعي كتابة نص يجعل الشركة تبدو مملة؟ 

المحتوى الجيد يمكن أن يغير الطريقة التي يفكر بها الناس حول فكرة أو مشكلة معينة، إلى جانب الدور الذي يلعبه المنتج الخاص بك في حل تلك المشكلة.

للتواصل مع العملاء، تحتاج اضافة القليل من الشخصية لموقع التجارة الالكترونية الخاص بك.

 فكر في نبرة صوتك؛ إذا كان موقعك هو بائع حقيقي يتحدث إلى العملاء، كيف تريده أن يظهر؟ ما القصص التي سيرويها؟ ما النكات التي سيقولها؟ وما الكلمات التي سيختارها؟ 

تذكر بأن تجسد عميل واحد وقم بكتابة المحتوى كأنك تتحدث معهم في الحقيقة، تجاهل المصطلحات العامة لصالح كتابة نسخة تبدو أشبه بالحديث المباشر.

إن صفحة منتجات GREATS تستخدم عبارات يتعرف عليها العميل المثالي، بما في ذلك "أصدقاء المصلحة"، "قم بمراسلتنا"، "احصل على التخفيضات الأولية".

8- قم بقضاء وقت في التحرير أكثر من الكتابة

هذا يبدو غير عقلاني، أليس كذلك؟ كتابة المحتوى هي، في الواقع، الكتابة.

مع ذلك لا يمكن لكاتب المحتوى المحترف أن يكتب كل شيء في مرة واحدة، يجب أن يخطط، ويكتب، ويحرر، إلا إذا كنت خارقاً، تحتاج فقط لتحرير محتواك بعناية.

تخيل انك تتحدث مع عميلك المفضل، وأقرأ نسختك بصوت عالي، هل يضحك عميلك المفضل على عباراتك المنمقة؟ هل ينظرون الى هاتفهم في ملل؟

قم بإعادة كتابة وتحسين النص حتى تتمكن من إقناع عميلك المفضل بشراء المنتج الخاص بك، هنا بعض النصائح السريعة عن التحرير بنفسك:

•  تأكد من إضافة فائدة لكل خاصية
• ما الاعتراضات التي عند زبونك المفضل تمنعه من شراء المنتج؟ هل عالجت تلك الاعتراضات؟
• السعر قد يكون مشكلة في الكثير من الأحيان، لذلك احرص على تبرير تلك السعر من خلال شرح القيمة التي سيحصل عليها العميل في المقابل.
• هل العميل مركز المحتوى؟ قم بعد المرات التي استخدمت فيها "أنا" و"نحن" مقابل "انت".
• قم بإزالة الكلمات الغير ضرورية، خفض عدد الصفات، لا تستخدم الأحوال التي لا تضيف معنى مثل "فقط"، "حقاً"، و"في الواقع".
• قم بقراءة المحتوى من النهاية، هذا يسهل اكتشاف الأخطاء اللغوية والإملائية، والأفضل من ذلك هو أن تطلب من زميل أو شخص محترف أن يقرأ المحتوى الخاص بك بدقة.

من الضروري ان تكون محرراً جيداً اكثر من ان تكون كاتباً جيداً، وان تفهم الفرق بين المحتوى الرديء، والجيد، والعظيم.

تذكر: إن نقطة البداية يجب ان تكون دائماً عميلك المثالي، قم ببيع المنتجات التي يستمتعون بها.

تذكر دائماً لمن الكتابة موجهة، ولا تتحدث إليهم فحسب، بل قم بإجراء حديث حقيقي، أعط نصائح، كن متعاون ومتشارك، سوف يكافئك العملاء على ذلك. 

المحتوى قد يبني او يهدم الموقع التجاري الخاص بك

كما ترى، هناك ما يدخل في عملية كتابة المحتوى أكثر من سرد أفضل خصائص المنتج الخاص بك، السر الي كتابة محتوى عالي وفعال هو الاصغاء الى جمهورك.

الكتابة الجيدة للمحتوى هي إجراء أبحاث عميقة، وتحرير جيد، ليس الكتابة المعتمدة على الذكاء، لذا تجاهل الافتراضات وتعمق في عملية الأبحاث، العملاء المحتملين من خلال الاستبيانات، والذين يمكن إجراء المقابلات معهم، وقم بتفقد التقييمات علي مواقع منافسيك.

عندما تعكس قصص العملاء وتضم المشاعر الي المحتوي، حين اذ فقط تخلق كلمات تقوم حقاً بوظيفتها: تبيع المنتجات.